处方外流在即 零售市场有待企业挖潜

　　来访媒体：医药经济报

　　近年政府出台的一系列政策，正在重塑药品终端。降低药占比、加快处方外流、药品零加成以及分类采购与招标降价等，都在破除处方院外化的人为障碍。数据显示，2017年药品零售市场增速达8.0%，同期公立医疗机构药品市场增速则从最高时候的28%降到了7.0%。药品由医院终端向零售终端转移趋势明显。

　　站在处方药企业的立场，这一趋势的出现，带来渠道布局调整的挑战。其中，市场触角较为敏感的，已开始着手相关布局，齐鲁制药便是其中的一员。日前齐鲁制药销售总公司负责布局零售市场的第五事业部总经理王庆刚就跟笔者分享了他们的初步规划。

　　品类！品类！

　　零售处方药市场品类繁多，梳理品类、品牌的竞争态势是处方药企业提高投入产出比的根本。作为国内知名的处方药研发、生产和销售公司，齐鲁制药雄厚的研发实力和产品优势是业内有目共睹的。在王庆刚看来，齐鲁制药已为未来5年甚至10年在中国医药零售领域长足发展提供了可持续性的保障。

　　“伴随我国医药市场竞争的加剧，零售市场已成为了企业未来发展的焦点。”王庆刚告诉笔者，变通的营销理念让齐鲁制药不再仅仅关注医院市场。他所在的第五事业部在成立之初就开始着手零售品类重磅产品的创新研发。在齐鲁制药强大的药品研发平台的支持下，预计未来几年旗下儿科产品、眼科产品、消化科产品及抗ED类等产品将陆续上市。

　　以其核心品种丁克为例，“多剂型发展，全面覆盖整个真菌药市场，是丁克产品坚定不移的市场方针和策略。”王庆刚透露道，目前企业正集中研发力量，扩充产品类型，争取在尚未完全开拓的次级市场抢先登陆，满足各种不同的真菌感染消费者的需求，迅速拉升品牌的市场渗透度，占据皮肤病类药物的主导地位。

　　“相信在第五事业部一切以服务客户，提供客户满意的产品的基础之上，借助创新营销模式和辅助互联网及新媒体，未来终端市场的拓展将会从点到面，更加注重落地，增加产品销售量的同时，市场占有率将进一步扩大。”

　　处方外流 合作是关键

　　近年消费者自我药疗意识的提高，对药品零售行业的专业性提出了更高的要求，慢病管理、会员档案、DTP药房、处方外流、处方药网销售等名词已经不再仅仅是一个概念，而成为健康行业发展的趋势。

　　其实，齐鲁制药在数年前就已凭借自身临床优势，着手在药品零售板块的布局。目前通过丁克家族抗真菌系列、口服抗生素系列、眼科产品、妇科产品等在零售板块强势占领市场，。目前企业与 900家主流大型连锁达成战略合作关系。

　　据了解，齐鲁制药对零售终端合理的政策倾斜，是企业赢得众多零售连锁药店认可的关键。企业不仅对广大店员进行产品专业化培训，提高店员的运营能力和专业素质，还根据终端活动和销售需求，给连锁提供合理渠道资源和消费者增值服务，如举办孝道文化、免费赠药、社区义工等活动，稳固现有消费群体的同时挖掘潜在顾客，进一步加深营销纵深探索。

　　而市场操作模式也从营销型转变为学术型导向。齐鲁制药要通过各种研修班、专业平台以及旗下的齐鲁泰山商学院培养一批专业素质高、服务能力强、贴近临床的学术推广人才，开展针对合作客户的专业提升项目。在药品零售业者看来，齐鲁杯千店行动、齐鲁八项管理特训营等项目，为药店提供团队建设及运营管理的专业培训，实现真正的品牌共赢。

　　王庆刚预计，经过几年的零售市场深耕及自身队伍建设，随着未来更多产品的导入，齐鲁制药零售营销板块将迎来大跨步发展。齐鲁制药也在人力储备、市场模式、客户深耕、学术支持、借力平台，整合媒体等重要方面做好了准备，从容应对处方药外流的大趋势，承接行业政策红利，实现工商、消费者多方共赢。

　　高价值品牌潜力发挥

　　“对工业企业来说，高价值品牌商品所带来的绝对不仅仅是销售额的提升，更是一个企业品牌文化的传承。”王庆刚指出，如今消费者购买决策更加理性化，对产品安全用药更加重视。

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　　不断创新的高科技产品是企业进步的根本，任何一家企业都需要凭借产品的不断更新获取更大的市场资源，赢得更深度的强强合作。据悉，齐鲁制药已根据短、中、长期市场的预期变化，将目标市场进行细分，并进行优先度排序——从高端高科技产品入手，全力打造齐鲁制药的品牌先锋。

　　对于品牌制药工业而言，临近“大考”的仿制药质量一致性评价也带来市场机会。尽管2017年国内医药工业生产总值已接近3万亿元，但国内医药企业规模千亿以上的仅3家，百亿以上的规模企业仅约十余家，中国仿制药的产业集中程度和整体质量水平仍然较低。不同企业之间药品的质量控制与工艺水平相差甚大，部分国产仿制药与进口原研药的临床疗效存在较大差异、不同厂家生产的仿制药临床疗效也存在巨大差异，甚至于同一厂家生产的不同批次之间产品也存在差异。仿制药质量一致性评价有望对竞争白热化品种进行一次优胜劣汰的洗牌。

　　“289品种的一致性评价是加快制药工业发展的催化剂，督促企业精耕细作，向专业型、服务型企业转型，迎接更大的市场。”王庆刚表示，多年来齐鲁制药在在创新药领域积极布局的同时，也十分重视仿制药的研发。一直严格按照国外原研药标准开展研发工作，进行生物等效性实验，确保仿制药与原研药质量、疗效一致，安全性更高。正是基于这种高标准、严要求齐鲁制药积极响应、主动研究，第一时间吃透政策，认真准备材料，使得齐鲁的产品脱颖而出，率先通过一致性评价。

　　从齐鲁制药近期的系列动作可以看到，企业正凭借先进的营销策略、专业化的营销团队和全面高效的金牌服务，塑造医药经营企业和患者信赖的品牌，相信这家中国大型综合性制药企业将在未来的市场竞争中突围而出。